乐折网 >时尚搭配 > 品牌做联名款,、怎样才能把一款产品“联名”好?
时间:2019-06-17 18:09:27来源:乐折网  阅读:(155)
​​通过本文,你不仅会了解“联名款”的基本知识,还包括“联名款的误区”、“对于合作方的建议”、“对于品牌的建议”等。

自从去年RIO鸡尾酒x六神花露水的联名款刷爆网络后,一瓶难求,整个电商行业的联名款,如雨后春笋般涌现了出来。

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

光服饰这个行业,就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服,红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐,趁着618到来,跨界三枪,推出了“楽”系列内裤袜。

跨界联名以及国潮一次又一次刷爆网络,故宫这个IP就和几十个品牌进行了联名,有点过度消费了,以至于现在我听到故宫两个字,都有点头晕。

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

一、什么是联名款

联名款常见的说法是品牌跨界合作,通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品,借助于双方的影响力,提升品牌/产品的商业价值。

联名款,是最符合“产品即营销”的方式,既是产品层面的创新,又兼具了话题传播,品牌建设的价值。

目前常看到的联名款,主要分成了几个大类:

(2)品牌与“名人”的联名

“名人”分为4种:一是明星,二是知名设计师、艺术家,三是虚拟人物,四是行业博主。

该方式比较常见,运动品牌喜欢找体育明星、时尚品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等等。合作的方式也分几种,有的是印上名人的形象、有的则是名人参与设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

艺术家联名款

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

明星联名款

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

博主联名款

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

虚拟人物联名款

这一模式的优势在于:

  • 联名的对象拥有大量的粉丝,品牌可以借助他的粉丝实现销量的增长;
  • 名人本身的话题性容易引发社会化媒体的传播;
  • 名人也能依靠此次合作,拉近与粉丝之间的距离。

2. 品牌与IP的联名

其中,IP包括了电影IP(漫威)、动漫IP(海贼王、皮卡丘、小猪佩奇)、文化IP(故宫、大英博物馆)、游戏IP(王者荣耀、英雄联盟)、网综IP等。

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

MACx王者荣耀

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

安踏x漫威

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

大英博物馆x完美日记

这一模式的优势在于:

  • 品牌与IP联名,能让IP更加富有亲和力,不再虚无;
  • IP的周边产品如果做得好,也能提升它的人气值;
  • 明星存在丑闻、绯闻的不确定性,人设的崩塌等,IP则完美规避了这些问题。

3. 品牌与品牌的联名

这是这1年来火遍电商圈的一种方式,合作的两个品牌大多数完全不沾边的跨界“联姻”。

例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露水/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/自然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

李宁x红旗

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

旺旺x自然堂

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

RIOx英雄墨水

二、联名款的优势

那么,接下来就进入我们的核心话题:联名款的优势到底是什么?

1. 增加产品曝光度和话题传播性

没有曝光,产生不了认知;没有话题,产生不了传播。

电商的本质是商品的交易,所以一款有话题性的产品,本身就具备了吸流量的能力,尤其现在流量贵、流量难寻成为商家们的共识。

联名款的产品,可能是颜值爆表,可能是流量明星/顶级IP加持,也可能是2个跨界品牌产出的脑洞产品。

只要在其中的某一点做到极致,就会形成传播和流量脉冲,而对于品牌来说,是非常好的提升曝光度的机会。同时,好的联名款也是引流款,当大流量涌入,有利于提高店铺整体销量,店铺收获的不仅仅是名,还有利。

如何把一款产品“联名”好?如何把一款产品“联名”好?

气味图书馆x大白兔

2. 跨界互补,提高溢价

联名款达到”一个产品兼具两种特色”的效果,使得产品更具溢价空间。另外,联名覆盖了双方的目标受众,在用户人群上也形成了互补。

现在很多品牌想辐射更多元的消费群体,包括Z世代、银发一族以及下沉市场,这样的跨界联名双方共赢,是非常直接触达潜在消费者的方式之一。

3. 延伸出非产品功能

联名款产品希望通过传播带声量,以及后期的PR,其次才是销量。所以在产品基本都是限量的。品牌通过所谓的“饥饿营销”制造稀缺感,于是就衍生出了很多非产品的功能:送礼,收藏等。

4. 新增SKU,满足消费者对新品的需求

商家希望自己一直都有新的SKU丰富产品线,满足消费者的审美疲劳,而联名款更多在形式上进行创新,非核心功能,是技术成本最低的创新方式,这对研发能力不足的品牌而言是非常好的丰富SKU的方式。

三、联名款的误区

品牌生产联名款初衷,是为品牌创造热度,虽然也希望能够售罄带来销售额的增长,但是联名款的重点,不只是销售额,而是品牌进行传播的介质。

为什么?

  1. 大品牌做联名款,更容易产生影响力和传播性。而大品牌SKU少则几十个,多则上百个,且销售额都是“亿”为单位,希望一个联名款拉整个店铺的销量,是不现实的;
  2. 联名款的发售,受到合作方授权期限,用户购买心理等影响,都有时间和产量限制,无法通过销量占据用户心智,只能从产品制造话题点引发用户认知。

很多品牌预算有限,无法靠砸广告让潜在目标消费群获得对品牌的快速认知,那么可以采用“跨界联名款”这种非常规的“打法”吸引用户注意力,这是一种性价比较高的方式,1+1>2。

四、对于合作方的建议

能火爆全网的联名毕竟是少数,大多数的跨界联名,只能默默躺在品牌的店铺里,无声量无销量。

有些建议,提供给合作方作为参考:

(1)IP方

现在很多IP方,尤其是国内的,完全是一种销售思路,趁着IP当下比较火,组建销售团队,把IP往死里卖,在他们的思路里,反正商家买相同的IP合作,基本只会一次,能卖一个是一个。

这2年行情好,很多合作的商家,也是被一顿忽悠,双方都不会重点优化联名款的传播,产品的设计,最关键的是,有些IP形式还没有形成粉丝忠诚度和粘度,比如一些表情包和二次元的虚拟人物IP,结果很多联名款生产出来,要声量没声量,要话题没话题,导致多了几千件库存而已。

这样的例子,见的太多了。

如果IP方不能摆脱急功近利的纯销售思路,不仅会把自己的商业合作道路越走越窄,对于整个国内IP的商业环境也是一个非常大的影响。

(2)名人方

“名人”的联名款营销,最初以及最常用的方式,是使用他们的形象在包装上,通过“名人效应”增加品牌的曝光量和产品的背书。在早期名人联名还比较少,这种方式基本都可以收割一波声量+销量。

但是随着娱乐营销发展,如果只是形象简单印刷在包装上,宣传方式有些生硬,这种简单粗暴的收割方式已经效果一般,消费者和粉丝也容易审美疲劳。

对于“名人”和品牌来说,应该从悬念预热、粉丝任务、粉丝打卡、爱豆应援等方面入手,以联名款为介质,和粉丝以及消费者形成深度互动,促进产品的销售和传播。

五、对于品牌的建议

(1)打造品牌符号

品牌做联名款,不应该是一时兴致,打一枪然后偃旗息鼓。

而是应该通过跨界联名,将品牌打造成一个符号,将“品牌×某个属性(运动or时尚or年轻化)”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出,在消费者群体中形成品牌印象进行传播和扩散。

国外有可口可乐,Supreme,Vans,国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露水,它们已经将联名款打造出了品牌自己的文化符号,深入到消费者的心中。

(2)深度融合

联名,绝对不是2个品牌,或者IP、名人头像印刷在包装上而已。这种表面上的联名在当今变得越来越没有意义了。

以明星联名款为例:

  • 应该让明星参与设计;
  • 让明星参与产品的宣传推广、粉丝互动;
  • 产品必须做到异形包装。

但是,能请得起明星的品牌,毕竟是凤毛麟角,绝大多数的联名款都是2个品牌之间的跨界,这样的产品要么包装足够异形,有传播力,例如大白兔奶糖挎包,自然堂旺仔雪饼;要么就是2个跨界的品牌完全出乎意料,比如网易云音乐和三枪,RIO和六神花露水,王者荣耀xMAC。

2个品牌的跨界联名,对于品牌的预算要求不高,考验的是想象力,只要你有想象力,产品就有可能成为爆款。

(3)限量发售

联名款要限量发售,就是所谓的饥饿营销。一些品牌选择线下门店发售,然后店门口故意大排长龙,营造出“供不应求”的氛围,这大大增强用户的购买欲,毕竟,得不到的永远在骚动。同时,用户疯抢现象的二次发酵,也帮助品牌进行了线上传播。

(4)制定针对性营销策略

品牌在进行联合营销时,要以消费者为中心,对他们生活方式、喜好、购买动机进行充分调研,挖掘消费者深层需求。根据双方共同目标消费群体和产品定位制定联合营销策略。

在酒香也怕巷子深的时代,不要幻想产品能自己说话,你看到的很多网络上爆火的联名款,其实背后都是有节奏的推广。

在传播中,集合各种优势条件,在天时地利人和的瞬间,踩对节拍,引爆联名款传播力。

(5)互补

双方要拥有可交换或共享的价值性资源,且资源具有可整合性。在获客成本和流量居高不下的现在,联名的双方更多是在目标消费者群体形成消费者互补,基于品牌和合作方的人群/品牌价值进行势能叠加,从而达到品牌宣传、人群多覆盖、提升品牌影响力的目的。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议​​​​

色斑产生的原因有哪些?色斑如何去除

色斑产生的原因有哪些?色斑如何去除

女性的肌肤需要精致的护理,随着年龄的增加就会发现脸......

李治廷《非常静距离》忆童年趣事 畅聊演艺成长之路

李治廷《非常静距离》忆童年趣事 畅聊演艺成长之路

近日,李治廷做客由李静主持的娱乐访谈类节目《......

李小璐穿吊带背心秀一字马 脸又变了

李小璐穿吊带背心秀一字马 脸又变了

21日,李小璐晒出一组自己的排舞美照。照片中她......

文咏珊写真大片曝光 演绎夏日清新女神范

文咏珊写真大片曝光 演绎夏日清新女神范

近日,演员文咏珊曝光一组为某杂志拍摄的写真大......

郑伊健蒙嘉慧逛街被拍 结婚六年依然甜蜜如初

郑伊健蒙嘉慧逛街被拍 结婚六年依然甜蜜如初

郑伊健与蒙嘉慧交往七年结婚六年,感情稳定甜蜜......

成龙呼吁成立基金保护古长城 自己愿捐出100万

成龙呼吁成立基金保护古长城 自己愿捐出100万

7月21日,在第五届成龙国际动作电影周“脱贫攻......

段子手朱广权又飙新段子 手语老师神翻译

段子手朱广权又飙新段子 手语老师神翻译

央视段子手又来了,前段时间,经常飙段子的朱广......

曝56岁李玲玉素颜近照 混血儿子神似吴磊

曝56岁李玲玉素颜近照 混血儿子神似吴磊

对于李玲玉这个名字,很多年轻的朋友可能都不怎......

热门商品图片

乐折网 友情链接:|2252宠物网